書いてあること
- こんな人におすすめ：LP制作に興味がある人、LPを持っているが成果が出ていない人
- 課題：成果のでるLPの作り方がわからない。
- 解決策：PASONAの法則を活用したLPを作る。
はじめに
LPを持っているが、満足のいく成果を出せていない
LPを作りたいが、どんな内容を盛り込むべきか分からない
施策がハマれば大きな成果を生むLPですが、成果が出せずに撤退を余儀なくされる企業は少なくありません。
そもそもLPは、ページに訪問したユーザーを特定のアクションに誘導することに特化したページです。
つまりLPの主目的は「ユーザーを動かす」ことになります。そしてユーザーにアクションを動いてもらうには、適切な誘導が必要です。
しかし、うまく行かない企業のLPに共通するのは、この「適切な誘導」ができていないという点です。
そこでこの記事では、適切な誘導を体系化しているのが「PASONAの法則」を用いたLP制作について解説していきます。
PASONA（パソナ）の法則とは？
「PASONAの法則」は、神田昌典氏が提唱されたマーケティング、特にセールスライティングにおける法則を表したものです。
この法則は、1999年に発表されましたが、時代の変化に伴って、2016年に「新PASONAの法則」と刷新されています。
※この記事では、後者の「新PASONAの法則」について解説しています。
PASONAとは、以下の6つの頭文字をとったものです。
- Problem：問題
- Affinity：親近感
- Solution：解決策
- Offer：提案
- Naroow down：絞込
- Action：行動
そして、これらの項目を「P→A→S→O→N→A」の順にライティングすることで、ユーザーに行動を促すことができるという法則です。
このPASONAの法則をLPに落とし込むことで、LPの成果を高めていくのが、本記事の狙いです。
成果のでないLPに共通すること
「なぜそのコンテンツがその位置にあるのか」
成果のでないLPには、この視点がごっそり抜けています。
LPは一種の読み物です。ぺージを上から下に読んでいくのが一般的な使われ方です。つまりユーザーが目を通す順番は明確なはずなのです。
だからこそ、上から下にかけて、どの位置にどんなコンテンツを盛り込むかが非常に重要になるのです。
「ユーザーはこう考えているはずだから、こんな情報を見せたら、さらに下の情報も見てくれるのないか？」と考えながら配置を考えていく必要があります。
このように、コンテンツの位置と目的を明確にすることは、成果のでるLPを作るために必要不可欠です。
というのも、どんなに考えて作ったLPも、実際にユーザーが使うときには、制作者が思うように動いてくれないことが多々あります。
そのため、目的を明確にしていると「狙いはこうだったが、ユーザーはその通りに動かなかった」という結果が得られるのです。
得られた結果をもとに、改善にむけてすぐさま動きだせるというのが、成果のでるLPを作り上げるための重要なステップになります。
コンテンツの位置や目的を明確にしていない場合は、何を軸にユーザー行動を分析すればいいのかわかりません。
LPのどこが悪いか判断できないので、全く見当違いな箇所を修正してしまったり、はたまたLP以外に原因があると考えて無駄な施策を増やしてしまうのです。
このような失敗をさけるためにも「PASONAの法則」が有効です。なぜならこの法則を活用すること自体が、位置と目的を明確にすることだからです。
LPに「PASONAの法則」を活用する
LPを作るうえで重要なのは、誰にどのように伝えるか、そしてどのような行動を取ってもらうかです。
そして制作者の意図した行動を取ってもらうために、PASONAの法則を使います。
Problem：問題
まずは、ターゲット（ユーザー）が抱える問題を明確にします。
例えば「おうちのWi-fiで遅く感じることはありませんか？」「動画がよく止まってしまうことはありませんか？」といった具合です。
ユーザーが抱えて悩んでいる問題と、LPの問題提起がマッチすると、自分事化でき、その先のコンテンツを読み進めてくれます。
Affinity：親近感
ここでは、より具体的にユーザーの抱える問題を浮き彫りにしていきます。
例えば「集合住宅の備え付けWi-fiは、休日や夜間など利用者が多くなるとどうしても遅くなってしまいます」といった具合です。
このときユーザーが「確かに、土日に遅く感じることが多いな…」と共感を得ることができると、さらに自分事化が進みます。
また「私の家は集合住宅で、備え付けのwi-fiを使っています～」といった感じで、実際の「事例」や「声」を記載することで、「あ、私と同じだ！」と親近感を抱いてもらいやすくなります。
Solution：解決策
ここでは、問題に対する「解決策」を提示してあげます。
例えば「このWi-fiなら、休日・夜間関係なく24時間高速で使えます」や「工事不要で高速wi-fiを設置することができます」といった解決策を提示します。
すると、これまでに問題に対して共感しているユーザーは「そんな商品があるんだ！」「それいいかも！」と思ってくれます。
Offer：提案
ここでは、解決策をより具体的に解説してあげます。
例えば「備え付けの回線とは別の回線になるので、他の住人の利用状況は関係ありません」や「コンセントに指すだけで使えるので工事は必要ありません」と伝えます。
すると「なるほど！だから（問題が）解決するんだな」「解決しそうだな」と解決策に対して納得できます。
Narrow down：絞込
ここでは、提示した具体的な解決策に「限定的」な要素を持たせましょう。
例えば、「残り30台です」といった絞り込みや「集合住宅にお住まいの方限定です」といった絞り込みもあります。
この絞り込まれた条件と、自分（ユーザー）が当てはまると、「買おうかな」という気になってもらうことができます。
Action：行動
さいごに、多少なりとも買う気になってくれたユーザーの行動を促します。
例えば「今、ご契約いただくと1月無料です」「最短翌日に受け取り可能で、スグに使えます」といった具合に背中を押してあげます。
すると「1か月無料になるなら」「早く使えそうだ！」と感じて、購入を決意してくれるでしょう。
このように「P・A・S・O・N・A」の順番にコンテンツを配置していくことで、LPが作れてしまいます。
そして、それぞれ重要なのは「ユーザー目線」で考えるということです。
どんなことで悩み、どのようなことで共感してもらえるか、自社の製品やサービスは解決につながるか、行動を起こしてもらうための後押しはできるか。
これらを深く考えていくことが、PASONAの法則の活用であり、成果のでるLPにつながるのです。
