書いてあること
- こんな人におすすめ：自社の製品やサービスのターゲットを定められていない人
- 課題：顧客が「どんな状態にあるか」を把握できていない。
- 解決策：「顕在層」と「潜在層」の違いを理解し、それぞれに異なったアプローチを取っていく。
はじめに
マーケティングは、顧客を起点として「どのように売るか」「どのようにアプローチするか」といった施策を考えていきます。
このとき重要になるのが、ターゲットとする顧客が「どのような状態」なのかということです。
顧客の状態というのは、顧客の「意識」を指します。
そしてマーケティングにおいては「顕在層」や「潜在層」という言葉で表現します。この記事では、それぞれについて分かりやすく解説しています。
顕在層と潜在層とは？
顕在層とは？
顕在層は、「〇〇を買いたい」や「〇〇をしたい」という意識がはっきりしている人を指します。
例えば、とある中古車屋を訪れるお客さんを想像してください。
「このメーカーのこの車種で、年式はコレコレで～」という方は、自分が何を欲しているのかを知っていて、それを手に入れるために、お店に訪れています。
このような方を「顕在層」の顧客と言い、製品やサービスの購入確度が高いことが特徴です。
潜在層とは？
潜在層は、顕在層とはことなり、まだ具体的に「〇〇が欲しい」や「〇〇をしたい」とは思っていません。
そして、将来的にそう思う可能性のある人達のことを「潜在層」の顧客と言います。
例えば、先ほどの中古車屋さんに訪れたお客さんの中には、旦那さんのクルマ選びについてきた奥さんもいます。
奥さん用のクルマもあって、今すぐに買い替えは検討していないが、将来的に買い替える可能性が多いにあります。
そして、この中古車屋での購入体験が良いものであればあるほど、将来的にお店を訪れ、購入してくれるかもしれません。
このように今すぐに欲してはいないけれど、機会が来れば興味を持ち始める可能性のある人を「潜在層」と言います。
顕在層と潜在層の違いとは？
顕在層と潜在層の大きな違いは、「今すぐに何かをしたいか」「今すぐに欲しているか」という点にあります。
つまり、いますぐ客が顕在層で、そのうち客が潜在層です。
顕在層の人たちは「いますぐ」と思っているので、手に入れるために既に行動を起こしていたり、まさに行動に移そうとしている段階にあります。
一方で潜在層は「そのうち」なので、今すぐに行動に移す段階にはありません。将来的に行動を起こす可能性があるというだけで、現段階では必要性を認識していない可能性もあります。
マーケティング活動において、顕在層と潜在層を分けて考えるべし！
企業のマーケティング活動において、顕在層と潜在層はまったく別物として考えるべきです。
というのも、各層においてニーズや状況が異なるからです。
顕在層は、いますぐ製品やサービスを購入したいと考えており、すでに情報を探したり、価格を比較したりしています。もう購入に向かって動いている状態です。
一方で、潜在層は、まだ具体的に何も購入や利用しようとは考えてません。いますぐに行動を起こしてくれるわけではありません。
しかし、適切な情報やきっかけがあれば、製品やサービスに興味を持ち始め、顕在化して購買に向けて動く可能性もあります。
このように企業は、自社の顧客が「今、どのような状態なのか」を把握して、それぞれの「層」に向けたマーケティング施策を打ち出す必要があります。
顕在層と潜在層を分けて考えることで、企業はより効果的なマーケティング活動を実施することができ、最終的な売上・利益の創出につながるのです。
顕在層と潜在層でアプローチ方法を変える！
前章でお伝えした通り顕在層と潜在層では、ニーズや状況が異なります。
そのため、それぞれに異なったアプローチを取ることが非常に重要となります。
例えば、顕在層は購入の確度が非常に高いので、具体的な商品情報や価格、割引などを伝えるのが効果的です。
すでに商品に対して興味を持っているので、具体的な情報を得るこどで、その購入確度をさらに引き上げることができます。
一方、潜在層には具体的な情報を提示しても、興味をもっていないため、購入には結びつきにくいです。
そこで、まずは「興味をもってもらう」ようにアプローチするのです。
例えば「お試し」などは、潜在層に有効な手段です。
多くの場合、商品自体を知らないところからスタートになるため、まずは「お試し」で存在を知ってもらいます。
そして、お試しで使って好印象を得た潜在層のなかから、商品に対して興味を抱き、顕在層へと転化していくのです。
このように、各層の人がどんな情報を求めているのか、どんなことを考えているのかを理解して、それにあった方法でアプローチすることが大切です。
